Sans Product / Market Fit, ce n’est même pas la peine de rêver à une levée de fonds ou au développement à moyen terme de son entreprise.
C’est un prérequis qui détermine si votre startup est en bonne voix pour continuer son aventure ou finir par couler comme tant d’autres.
Ce terme se retrouve souvent dans la bouche des fans de Lean Startup mais reste obscur pour pas mal de monde, c’est pourquoi nous nous sommes attachés aujourd’hui à le définir d’une façon la plus simple possible, mais surtout à donner quelques outils pour déterminer si votre startup a touché ou non ce fameux Product/Market Fit.
1- Définition du Product/Market Fit
La traduction française correspond à « l’adéquation produit / marché ».
Le terme français n'est que rarement voire jamais utilisé.
Nous continuerons donc à écrire la version anglaise. La définition courante du Product/Market Fit se trouve être l’instant ou un certain produit trouve enfin une clientèle intéressée par celui-ci.
Ce n’est pas plus compliqué que ça et il est habituel d’entendre une phrase un peu frustrante suite à sa définition :
« Quand on l’a, on le sait ! »....certes, mais encore....
Si on devait creuser un peu cette dernière phrase, on dirait que les signes d’adéquation sont tellement évidents qu’il n’y a plus de doute et que par conséquent si vous vous questionnez pour votre propre entreprise, c’est que vous ne l’avez pas atteint. Ainsi, je peux vous garantir que c'est en effet une façon assez puissante de le déterminer.
Pour aller plus loin, voici des méthodes un peu plus concrètes pour le déterminer.
2- Comment savoir si on a atteint le Product/Market Fit ?
Ne vous attendez pas à un test en 10 questions vous offrant une réponse claire et concise, néanmoins, je pense que l’on peut se faire une bonne idée avec ces deux méthodes :
2.1 - Eric Ries, internationalement reconnu pour avoir défini le concept de Lean Startup, avance un principe intéressant. Celui de suivre ses indicateurs de « moteur de croissance » pour reconnaître une adéquation produit/marché pointant le bout de son nez. Concrètement, il explique qu’en suivant attentivement ses stats importantes comme par exemple le coefficient de viralité ou encore le taux de rétention, vous pourrez voir apparaître un phénomène de croissance vous indiquant que vous touchez au but.
Voici l’exemple de deux entreprises A et B pour comprendre le principe :
Entreprise |Coefficient de viralité tous les trois mois
A | 0.2 > 0.5 > 0.7 > 0.9
B | 0.61 > 0.55 > 0.62 > 0.58
Le coefficient de viralité de l’entreprise A croit clairement quand celui de l’entreprise B stagne. Il faut déduire de ce petit exemple que si vos statistiques principales décollent au fur et à mesure que le temps avance, c’est que vous vous rapprochez très certainement du Product / Market Fit.
Inversement, si celle-ci a tendance à stagner, c’est que vous n’êtes malheureusement pas en situation idéale et que vous devez revoir votre modèle sérieusement.
Il n’est pas simple d’obtenir assez de données pour établir une évolution pertinente au niveau de ses indicateurs de croissance, c’est pourquoi je préfère la méthode suivante mise en avant par le célèbre Sean Ellis.
2.2 - Sean Ellis, la « star » du Growth Marketing qui a popularisé le terme de « Growth Hacker », utilise un test simple pour savoir si on a touché le Product / Market fit :
Ce test consiste à envoyer à l’ensemble de ses premiers clients une question suivie de trois réponses possibles. Ce test doit être envoyé à un minimum de personnes, je dirai au moins 200-300, pour qu’il soit pertinent.
Voici la fameuse question que vous devez poser à vos clients :
Si notre produit disparaissait du jour au lendemain, seriez-vous :
A – Très déçu
B – Déçu
C – Pas déçu
Sean établit que :
- Au-dessus de 40 % de réponses A – « très déçu », vous pouvez clamer haut et fort que vous avez atteint le Product/Market Fit.
- De 30 à 40%, il y a encore un peu de travail, mais vous êtes proche.
- En dessous de 30%, il faut remettre en question son produit et son business model.
Elle a le mérite d’être concrète, bien qu’un peu brutale. Mais, oserez-vous envoyer ce petit questionnaire et attendre les réponses ? Pas évident ?
Si vous disposez d’un échantillon assez important de client et que vous souhaitez savoir si vous avez atteint le Product/Market Fit, c’est un des moyens les plus efficaces. Il est toujours plus intéressant de s’en rendre compte avant de se voir refouler par tous les Business Angels / VC.
2.3 - Alex Osterwalder & Yves Pigneur proposent le Value Proposition Canvas (canevas de la proposition de valeur) :
Alex Osterwalder (auteur de Business Model generation), Yves Pigneur et Alan Smith nous apportent un élément supplémentaire à leur Business Model Canvas (pour plus d'informations ici sur cet outil qui permet d'élaborer des business models).
Si le Business Model Canevas se focalise sur 9 aspects permettant d'avoir une vue complète sur le business model, le Value Proposition Canvas (ou canevas de la proposition de valeur) se propose quant à lui d'aider à la définition des deux blocs les plus stratégiques du canevas : les segments clients et la proposition de valeur. Le but final est de confronter les besoins des clients avec la définition de votre produit afin de révéler le fameux “product/market fit”.
Jetons un oeil à la méthodologie :
Il est bien de commencer avec les segments client et de passer au produit ensuite. En faisant ainsi on ne force pas les besoins du client en s'appuyant sur un produit existant que nous avons entre les mains (ce que l'on appelle la "myopie produit"). Une bone façon de faire cet exercice est de dessiner le Canvas sur un grand tableau et de coller des Post-its dans chaque section.
Le métiers du client : ce sont les tâches que vos clients ont à accomplir, les besoins qu'ils ont à satisfaire ou encore les problèmes qu'ils ont à résoudre.
Les points de douleurs du client : ici il fut énumérer tous les aspects négatifs que votre client peut trouver avant, pendant et après la réalisation du travail à accomplir. Il peut s'agir des frustrations, des insuffisance, des émotions négatives...etc.
Les gains attendus par le client : ici il faut décrire les bénéfices que votre client va obtenir (émotionnels, fonctionnels, économies, etc.)
Les produits & services : commencez par noter les caractéristiques de votre produit ou service qui aident vos clients à accomplir leur travail. Une bonne approche pour cela est de donner une valeur, une note à ces caractéristiques (sont-elles basiques pour votre client? Sont-elles triviales ?)
Les remèdes : Ici il faut mettre en avant comment vos produits ou services éliminent ou soignent les aspects négatifs soulevés par vos clients, les émotions négatives, les couts ou situations non désirées. Est-ce que vous les aidez à économiser ? Est-ce que vous les aides à se sentir mieux ? Leur rendez-vous la vie meilleure ?
Les créateurs de gain : enfin, il vous faut décrire comment votre produit ou service génère des gains pour votre client. Cela peut être les bénéfices ou les désirs fonctionnels, émotionnels, des économies ou des avancées sociales.
Le but est de cartographier vos remèdes et vos créateurs de gains et analyser comment ils répondent aux attentes de votre client. C'est ce qu'on appelle rechercher le "FIT".
C'est un outil également très utile pour tester différents "FIT" ou "proposition de valeur" pour le même profil de client.
Il permet également de générer le bon type de discussion autour de votre client en vous forçant à répondre à des questions auxquelles vous n'auriez pas pensées.
3- Mais que faire si au final vous n’arrivez pas à atteindre cette adéquation ?
3 solutions s’offrent à vous :
Si vous n’arrivez pas actuellement à obtenir le product / Market fit, c’est que vous ne visez peut-être pas le bon marché.
Pour rester dans le Lean Startup : vous pivotez, c’est-à-dire que vous cherchez un nouveau problème à résoudre avec une nouvelle solution (problem /solution fit, attention à ne pas confondre). Ça revient un peu à chercher un nouveau produit à mettre sur le marché. Si c’est possible, c’est ce qui doit être fait.
Vous abandonnez. C’est mieux que de perdre six mois – un an sur un projet voué à l’échec. Ça vous laissera d’autant plus de temps pour rebondir sur le suivant, qui lui, réussira à coup sûr !
L’énigme du product / Market Fit est "enfin" résolue. Vous savez ce que c’est et détenez une idée plus précise pour déterminer si votre startup s’en approche ou non. Si c’est le cas, vous pouvez presque crier victoire, bien que votre aventure ne fait que commencer et que la route est largement pavée d’embûches.
Pas si compliqué au final...
Crédits : Démarre ton aventure, enrichi et complété
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Crédits graphiques : Alex Osterwalder, Yves Pigneur
